PUBLICINE, S.COOP. -- PUBLICIDAD EN SALAS DE CINE --

Ofreciéndole algo que valore: diversión, ocio y entretenimiento. Cuando la audiencia se divierte y se relaja, baja la guardia. Y en ese momento es cuando entramos nosotros para persuadirla con nuestros mensajes publicitarios.

Publicine no se dirige a la audiencia cuando ésta viaja, ni cuando está trabajando, ni cuando hace un receso para tomar un café, ni cuando llega a casa cansada, ni cuando está comiendo, ni cuando está de tertulia, ni cuando se aburre, ni cuando lee, ni cuando escucha música, ni cuando estudia, ni cuando juega, ni cuando cocina, ni cuando plancha, ni cuando no presta toda su atención.

Publicine se dirige a la audiencia cuando está despreocupada y con ganas de pasar un buen rato y mirar detenidamente la pantalla de cine. Nos dirigimos a la audiencia sólo cuando ella nos quiere ver y escuchar. Cuando está receptiva. Cuando se ha preparado, vestido y desplazado para la ocasión. Y por eso nos recuerda más que al resto, porque la seducimos y persuadimos en el momento idóneo.

Hay mucha gente que por diversas razones (sobre todo, ideológicas y políticas), sólo ven ciertas cadenas de TV cuando les interesa mucho una película o un programa concreto. Rara vez escuchan determinadas emisoras de radio. Y prácticamente nunca han siquiera ojeado ciertos periódicos. Sin embargo, el cine no se asocia de ningún modo a ninguna ideología política ni provoca rechazos por ese motivo. Eso quiere decir que los anuncios del cine son visualizados independientemente de la ideología.

En numerosas ocasiones no sabemos qué ver en la TV, ni qué escuchar en la radio y leemos la prensa por inercia. A veces incluso nos desagrada y/o aburre lo que estamos viendo o escuchando. Y eso afecta negativamente a la percepción y recuerdo de los mensajes publicitarios. En cambio, cuando vamos al cine, o bien sabemos lo que queremos ver, o pensamos que nuestra elección in situ será la adecuada. En el cine recibimos los impactos publicitarios en actitud positiva.

La inversión realizada en el medio cine es la que tiene una mayor tasa de retorno.

Con tan solo un 0.3% de inversión, alcanza un 3% de notoriedad obteniendo 6.1 puntos de ROI; mientras que en otros medios, a pesar de tener una alta inversión, el porcentaje de menciones está por debajo del porcentaje de inversión.

El coste por mención en el medio cine es con diferencia el más económico. Siendo el coste promedio por mención de todos los medios de 25,2 euros, el coste medio por mención en cine se sitúa en 4,2 euros.

Un claro ejemplo de la gran rentabilidad del medio cine es el caso de Movistar en el año 2010. Según el análisis realizado por su Agencia Arena Media, Movistar ha alcanzado el mismo ROI tanto en cine como en exterior, siendo la inversión en el medio cine muy inferior a la realizada en exterior.

- Inmejorable eficacia y grado de recuerdo. El cine tiene una tasa de recuerdo 12 veces superior a la de la televisión.

- Inmejorable eficacia y grado de recuerdo:
· El 80% de las personas que ven la publicidad en cine recuerdan elementos inequívocos de los spots visualizados.
· El 44% recuerdan la publicidad 3 semanas después.
· El 20,7% de los spots exhibidos se recuerdan espontáneamente (comprensión del mensaje).

- España es el segundo país europeo con mayor número de visitas al cine por habitante.

- Posibilidad de comunicación integral:
· spots en pantalla
· exposición del producto
· áreas de eventos
· reparto de flyers (folletos) del anunciante en taquilla
· alquiler de salas
· reversos de las entradas
· mupis (posters gigantes) en soportes retroiluminados

- Es un medio muy rentable. CPM muy competitivo. En los multiplex (complejos cinematográficos con más de 6 salas) cada spot se emite aproximadamente 25 veces a la semana en cada pantalla contratada. El 81% de la audiencia se concentra en los complejos de 6 o más pantallas (Fuente: SGAE. Datos Enero-Diciembre 2004).

- Insuperable calidad de imagen, de sonido y de confort (grandes butacas, sonido envolvente, gran pantalla...).

- Alta clase social y público muy consumista:
· media-media: 45,1%
· media-alta: 19,6%
· alta: 10,6%

- El público que asiste al cine es mucho más consumista que el que no lo hace:
· situación laboral activa: 54,7%
· tiene coche: 80%
· le gusta comprar: 59,4%
· tiene ordenador personal: 89,2%
· tiene ordenador portátil: 58%
· tiene videoconsola: 48,6%
· afirma sentirse tentado de comprar productos que ven anunciados: 34%
· cuidan mucho su aspecto personal: 62%

- Los mejores cines están ubicados en centros integrales de ocio. No se buscan cines, sino complejos de ocio con facilidades de acceso y grandes aparcamientos. Complejos donde, además de consumir películas, encuentras toda una oferta integral para disfrutar del tiempo libre (recreativos, bares, restaurantes, tiendas...).

- El cine predispone a tu público a recibir favorablemente todos los estímulos que le quieras hacer llegar. El cine es espectáculo.

- Aunque la estacionalidad del cine va desapareciendo conforme pasan los años, en el gráfico vemos que diciembre, agosto y julio son los meses que más espectadores han tenido de 2001 a 2010.

Fecha: 2005
Objetivos: Estudiar las similitudes y diferencias entre los espectadores de cine de varios países europeos
Fuente: TGI Europa
Tamaño muestral: 55.891 entrevistas para el total de la población europea mayor de 15 años.
Target: espectadores habituales de cine en Europa (31 millones).
Filtro: para aislar las características de los espectadores habituales de cine en dos grupos de edad diferentes: menores de 35 años y mayores de 35 años.
Ámbito: Alemania, España, Francia y Gran Bretaña.

Principales resultados

Similitudes entre los espectadores habituales de cine en Europa.

Los resultados confirman que un alto porcentaje de la población que va al cine con frecuencia son los jóvenes, pero que a pesar de los convencionalismos atribuidos al target de cine también hay una gran proporción de espectadores habituales mayores de 35 años.

Ambos grupos de edad tienen unas características sociodemográficas similares
· tienen un alto nivel de estudios
· son solteros
· con poder adquisitivo
lo que les convierte en un consumidor objetivo muy interesante para el anunciante.

Los mayores de 35 años, en concreto, son un target especialmente importante para los anunciantes de cine, ya que tienen un poder adquisitivo más elevado que el resto.

El estudio también identifica paralelismos en 5 áreas diferentes en estos países, tanto en mayores como menores de 35 años:

- Aspecto personal
Los espectadores habituales de cine suelen preocuparse por estar a la moda. El 62% declara que les “gusta que les miren”, comparado con el 53% del total población europea, y el 60% consideran que tienen buen sentido de la estética vs. el 53% del total población europea.

- Tiempo de ocio y pertenencia a un grupo
Los espectadores habituales de cine europeos disfrutan saliendo. Un 51% de ellos declara que “disfrutan de una noche en un pub” y un 45% “disfruta tirando la casa por la ventana con una comida en un buen restaurante”. Esta pauta se acentúa más en los mayores de 35 años.

- Innovación, novedades y nuevas tecnologías
El 57% de espectadores habituales de cine persigue una vida llena de nuevos retos y emociones vs. el 47% del total población europea. En el caso de los mayores de los 35 años, más de un 39%, está interesado en salir de la rutina, vs. el 28% del total población mayor de 35 años.

- Apertura a otras culturas y al arte
Los espectadores habituales de cine son muy receptivos al entorno cultural como demuestran los resultados de la investigación. Así, el 67% reconoce que “la música es una parte importante de su vida”, y al 73% le “gusta la idea de viajar al extranjero”.

- Compradores compulsivos que realizan un gasto importante y que dan importancia a la publicidad
Los espectadores habituales de cine europeos consideran la publicidad como un factor importante. El 44% reconoce que “disfruta de la publicidad” (vs. el 39% del total población europea) y el 49% “espera que la publicidad sea divertida”. Un 34% afirma, además, que se siente “tentado de comprar productos que ven anunciados”.

Aunque los resultados del estudio demuestran que estas 5 orientaciones son comunes a todos los espectadores habituales de cine europeos entrevistados, el grupo de edad “mayores de 35 años” se muestra más firmes en sus respuestas debido a sus opiniones y afirmaciones y suele tener además una visión más profunda sobre temas culturales y de salud. La investigación también revela que las diferencias culturales entre países son cada vez menos importantes, de ahí que los resultados identifiquen un único espectador de cine europeo.
PUBLICINE: Publicidad en cine

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